Villa Rufolo: radiografia di un anno
Numeri record per il complesso monumentale: 272.138 i visitatori paganti
per un incasso di 1.225.020 euro
Il 2016 ha visto Villa Rufolo mettere a segno un nuovo record di incassi e di presenze. Dal 2008 ad oggi è stato un susseguirsi costante di numeri che frantumavano quelli dell’anno precedente.
Una politica attenta di gestione del bene, in uno ad una pianificazione strategica oculata e lungimirante, hanno reso Villa Rufolo un caso di studio. Non a caso l’allora e attuale Ministro per i Beni Culturali Dario Franceschini, nel luglio 2014 ebbe a dichiarare che Fondazione Ravello, nella gestione di Villa Rufolo e più in generale della politica culturale di Ravello, rappresentava un’eccellenza da implementare in tutta Italia e segnatamente al Sud.
Toni entusiastici e trionfali? “Per non correre rischi ci rifugiamo nel freddo e oggettivo rigore dei numeri” – spiega il direttore della Villa Secondo Amalfitano – nell’anno di presa in carico del complesso monumentale da parte della Fondazione Ravello, i visitatori paganti erano 135.788 per un incasso di € 607.476; nel 2016 tutto viene raddoppiato a biglietto d’ingresso immutato: 272.138 paganti per un incasso di € 1.225.020”.
Se ai 272.138 paganti aggiungiamo i visitatori non paganti (Ravellesi, ospiti, partecipanti ad eventi organizzati in Villa Rufolo da soggetti vari), il numero complessivo dei visitatori sale a circa 340.000. In nove anni Villa Rufolo si attesta fra i monumenti più visitati d’Italia, con una customer satisfaction fra le più alte in Italia, attestate dai maggiori rilevatori internazionali. Nonostante i numerosi interventi eseguiti di ristrutturazione e recupero per circa 7 milioni di euro, la Villa non ha mai chiuso ai visitatori. Fra i pochi monumenti aperti 365 giorni all’anno, Villa Rufolo ha colto anche le opportunità dei numerosi lavori, per far diventare i vari cantieri momenti di visita e di formazione per i turisti. “Il rigore dei numeri, in un periodo sufficientemente ampio, ci porta ad essere soddisfatti per il lavoro svolto ma soprattutto ci offre utili spunti di programmazione e di riferimento per la progettualità da mettere in campo. – conclude il direttore Amalfitano – L’introduzione a breve di un moderno sistema informatizzato di bigliettazione, ci consentirà un monitoraggio ancora più puntuale, che ci accompagnerà nei prossimi anni verso il raggiungimento di un assetto stabile e definitivo del monumento che, senza tema di smentita, è diventato un caso di studio, e vero e proprio modello nello straordinario e complesso mondo dei beni culturali italiani”.
I numeri di Villa Rufolo
Proviamo a leggere nel dettaglio le cifre e le specifiche di un successo, che sicuramente risente anche di una congiuntura internazionale favorevole legata alla percezione che il mondo ha dell’Italia come meta sicura.
La rilevazione puntuale della nazionalità dei visitatori e della tipologia dei turisti, consente di utilizzare i numeri anche per capire meglio le dinamiche che sono all’origine dei risultati, ma soprattutto per indirizzare sforzi e programmi nella direzione migliore.
Grafico 1: Il trend costante di crescita conferma che gli accadimenti esterni al complesso monumentale, nazionali ed internazionali, sicuramente interferiscono con il risultato finale, ma non ne determinano l’andamento e la risultante. Lo zoccolo duro della crescita è legato alla gestione della Villa che, anche nei periodi peggiori della spaventosa crisi economica mondiale, ha fatto registrare incrementi.
Grafico 2: La forma delle linee di distribuzione dei visitatori nell’anno (a M o a parti anatomiche materne), resta costante negli anni, segnando due picchi di massimo afflusso a maggio e a settembre. Tale circostanza conferma la stabilità sostanziale dei flussi, sulla cui determinazione intervengono elementi e fattori oggettivi e storici, ma tutti esterni a Villa Rufolo: il clima, l’organizzazione turistica-economica del Paese, le strutture e le infrastrutture coinvolte, etc. Alle flessioni fisiologiche del periodo invernale, segue la flessione estiva di luglio e agosto, legata alla componente straniera dei visitatori e alla organizzazione turistica complessiva del turismo per “gruppi”. La circostanza che la curva 2016 si mantiene costantemente al di sopra della curva 2015, ci conferma che l’incremento notevole di visitatori non è legato a fattori puntuali, ma è da collegare a ragioni a valenza annuale e non episodica; tanto è confermato finanche dalla circostanza che, sebbene la Pasqua sia caduta in mesi diversi, la curva 2016 è rimasta costantemente sopra sia a marzo che ad aprile. Ultima considerazione sulla straordinarietà di questo grafico è la circostanza che l’ordine delle curve, dal basso verso l’alto, è lo stesso sia per il susseguirsi cronologico degli anni, sia per il susseguirsi della crescita dei visitatori.
Grafico 3: Abbiamo voluto dedicare al rapporto stranieri/italiani un grafico ad hoc, per evidenziare la caratteristica principale dei flussi turistici di Ravello e dell’intera area. Su queste due cifre, 77% – 23%, andrebbe sviluppato un approfondimento ulteriore per meglio definire la portata e, soprattutto, le strategie. Una circostanza che ci preoccupa e fa riflettere è la dipendenza del risultato complessivo dalla cifra degli stranieri. Ravello, e con esso Villa Rufolo, sono realtà infinitesime rispetto al “mondo” per pensare di poter influenzare l’andamento dei flussi stranieri; siamo abbastanza fragili ed esposti da questo punto di vista. In positivo possiamo ipotizzare abbondanti margini di recupero verso i flussi nazionali. Progetti e comunicazione dovranno tener conto di queste due realtà. Sicuramente, per quanto riguarda gli stranieri, sarà più utile investire nel rafforzamento dell’immagine complessiva del monumento e della località costruita negli anni, piuttosto che nell’amplificazione di un singolo evento o circostanza. Sul fronte Italiano si dovrà lavorare prevalentemente alla veicolazione della unicità del luogo, per generare nei turisti, da una parte curiosità e voglia di verifica, dall’altra quasi senso di colpa per la non conoscenza di un luogo unico.
Grafico 4: L’esame analitico degli incassi e della loro variazione negli anni porta a due osservazioni macro, una di un trend costantemente in crescita, l’altra di una sensibile variazione in aumento degli ultimi due anni. I due grafici successivi ci permetteranno un approfondimento di dettaglio del fenomeno.
Grafico 5: I visitatori sono suddivisi in tre tipologie in funzione delle tre diverse forme di bigliettazione e tariffe: i visitatori singoli, visitatori in gruppi (> di 15 persone), ridotti (< di 12 anni e > di 65 anni). Se ipotizziamo che la categoria dei “ridotti” può essere verosimilmente ripartita equamente fra le rimanenti due, verifichiamo che nel corso degli anni l’aumento dei visitatori singoli è stato di gran lunga maggiore di quello dei visitatori in gruppo. Nel 2008 il totale era costituito per circa il 72% da visitatori singoli, nel 2016 è salito al 75% con un trend in costante aumento. Questi dati confermano che, i visitatori di Villa Rufolo con peso ponderale determinante, sono stranieri e singoli. Tale realtà comporta l’individuazione di precise strategie di comunicazione e di marketing. Probabilmente è il caso di rivedere completamente la stessa organizzazione degli eventi che andrebbe divisa in due macro aree ben distinte e separate: gli eventi mirati al rafforzamento e alla veicolazione dell’immagine e della identità storica-culturale di Ravello, e gli eventi per l’intrattenimento dei turisti che per altre motivazioni e spinte vengono a Ravello a prescindere dal richiamo diretto dell’evento.
Grafico 6: una lettura dei punti di debolezza e delle minacce che il grafico evidenzia, ci porta a concludere che, la forte dipendenza dei risultati dal turismo d’oltralpe, ci rende più deboli, non potendo interferire direttamente su di essi per condizionarne i flussi. Una lettura dei punti di forza e di opportunità, ci spinge ad affermare che i margini di recupero di grosse fette di turismo nostrano sono elevati. Più in generale il grafico dimostra che la forte crescita delle presenze e degli incassi è legata alla componente straniera dei visitatori, mentre quella italiana ha lievi oscillazioni, quand’anche di segno positivo. Riteniamo che fra i punti di forza del monumento e di Ravello vada annoverato al primo posto la “unicità e la identità locale”. È nel mantenimento se non rafforzamento di questi due fattori che si gioca la grande partita del “futuro”.
