Enfasi sul tema della sostenibilità: una moda sostenibile

Pauline Grange, Columbia Threadneedle Investments
Pauline Grange, Columbia Threadneedle Investments

A cura di Pauline Grange, Portfolio Manager – Global Equities

Adoro fare acquisti di vestiti, lo ammetto, scrive Pauline Grange. Sempre più spesso, però, il mio shopping è intriso di sensi di colpa. Sono diventata molto più consapevole del terribile impatto ambientale che deriva dalla moda, in quanto l’industria tessile è una delle più inquinanti del mondo.

Ogni anno si vendono circa 100 miliardi di articoli di abbigliamento, ovvero il 50% in più rispetto al 2006. Ciò è dovuto in parte all’avvento del “fast fashion”, cioè capi d’abbigliamento all’ultima moda e a basso costo. In effetti, oggi il settore emette più CO2 dell’industria aeronautica e navale messe insieme e usa 79 miliardi di metri cubi di acqua dolce all’anno, causando circa il 20% dell’inquinamento da acque industriali. Sfortunatamente, una quota minuscola di ciò che il settore della moda produce viene riciclato e riutilizzato; la maggior parte degli articoli finisce in discarica o negli inceneritori entro un anno dalla produzione. In effetti, secondo la Ellen Macarthur Foundation, l’industria mondiale della moda produce circa 53 milioni di tonnellate di fibre all’anno, di cui più del 70% finisce interrato o incenerito. Meno dell’1% viene riutilizzato per produrre nuovi capi d’abbigliamento.

Questa accresciuta consapevolezza ha modificato le mie abitudini di consumo: adesso compro meno articoli, ma di qualità superiore. Inoltre, ho smesso di snobbare l’acquisto di vestiti usati e ora vado felicemente alla ricerca di occasioni attraverso piattaforme online o negozi di beneficenza locali. E sembra che io non sia la sola: la percentuale di donne disposta a comprare abbigliamento di seconda mano è salita dal 45% nel 2016 al 70% di oggi. Di conseguenza, le piattaforme di noleggio e rivendita di abbigliamento sono in pieno boom. Nella strategia Threadneedle Global Sustainable Equity possediamo una di queste piattaforme di rivendita, Mercari, che nel corso dell’ultimo anno ha registrato una crescita accelerata nei suoi due principali mercati, Giappone e Stati Uniti, con un aumento sia del numero di utenti che dell’attività sulla sua piattaforma.

In effetti, i consumatori attribuiscono sempre maggiore importanza alla sostenibilità, e questo comincia a influenzare i loro comportamenti di acquisto. Il numero dei consumatori che prevedono di privilegiare i marchi sostenibili è cresciuto di 2,5 volte. Al contempo, aumenta anche la regolamentazione relativa alla creazione di un’economia più circolare, come il Piano d’azione dell’UE che mira a spostare la produzione e il consumo dal modello lineare del “prendi, produci e getta” verso un maggiore riciclo e riutilizzo di prodotti e materiali.

Adidas è una partecipazione fondamentale fin dal lancio della strategia Threadneedle Global Sustainable Equity. La sua produzione e promozione di prodotti sportivi tecnici ad alte prestazioni contribuisce positivamente al nostro tema sociale “Buona salute e benessere”.

Tuttavia, se abbiamo una partecipazione in un’azienda tessile, vogliamo anche che i suoi prodotti non abbiano un impatto negativo sull’ambiente. L’abbigliamento per il fitness è di solito indossato più spesso e utilizzato più a lungo rispetto agli articoli all’ultima moda. Inoltre, Adidas è un leader sostenibile nel settore. Al suo Capital Markets Day di marzo, la sostenibilità era ancora una volta il primo punto all’ordine del giorno. La società ha spiegato le innovazioni adottate per rendere i suoi prodotti più circolari e sostenibili, e ha messo l’accento sull’obiettivo di produrre un 90% di articoli ecosostenibili entro il 2025 usando una strategia a “tre circuiti”:

1.      Circuito del riciclo: approvvigionamento di materie prime riciclate al di fuori dei propri prodotti, vale a dire poliestere riciclato al 100% o rifiuti plastici oceanici Parley (raccolti su litorali e zone costiere).

2.      Circuito della produzione circolare: realizzazione di prodotti che possono essere riciclati e trasformati in nuovi articoli Adidas, secondo lo slogan “made to be remade”. La società ha lanciato le sneaker Ultraboost, che possono essere restituite, riciclate e successivamente trasformate in un nuovo paio di scarpe, con l’obiettivo di espandere questo concetto ad altri modelli e categorie nel tempo.

3.      Circuito della rigenerazione: laddove i prodotti non rientrano nelle categorie di cui sopra, Adidas mira a realizzarli con materiali naturali biodegradabili.

Il management si è dato l’obiettivo di usare solo poliestere riciclato per il 100% dei suoi prodotti entro il 2024, grazie all’introduzione dei tessuti Primeblue e Primegreen.

Tutto questo ci sembra ottimo, ma abbiamo voluto verificare personalmente come la sostenibilità è incorporata nel marketing dell’azienda e nei prodotti realizzati in fabbrica. Così, a più di un anno dalla nostra ultima visita, siamo tornati a ispezionare il flagship store Adidas in Oxford Street, a Londra.

La società ha migliorato l’integrazione della sostenibilità nelle sue linee di prodotti. Prima, le gamme “ecologiche” erano esposte separatamente e in parti molto limitate del negozio. Oggi, i materiali riciclati sono evidenti in tutti gli articoli in esposizione.

Adidas utilizza due materiali sostenibili nei suoi prodotti, che sono chiaramente contrassegnati (tramite un’etichetta) su diversi articoli di abbigliamento e scarpe:

·        Primeblue: un filato ad alte prestazioni realizzato con almeno il 50% di plastica oceanica Parley.

·        Primegreen: una serie di materiali ad alte prestazioni realizzati con ingredienti riciclati.

Frugando tra l’abbigliamento e le scarpe da uomo, donna e bambino, abbiamo scoperto che questi articoli costituivano una percentuale significativa di ogni linea di prodotti. Si tratta di un enorme passo avanti rispetto a un anno fa.

Adidas mira, inoltre, a implementare tutte queste innovazioni su grande scala, in modo che i suoi prodotti più popolari diventino anche i più sostenibili. Questa intenzione era visibile all’ingresso del flagship store di Londra, dove siamo stati accolti da una nuova linea “verde” di Stan Smith, uno dei modelli di sneaker più iconici di Adidas, che oggi sono prodotte con materiali Primeblue o Primegreen. Nello store era in mostra anche una novità assoluta per il settore: una Stan Smith realizzata con l’impiego di Mylo, un materiale derivato dai funghi che ha le stesse prestazioni della pelle ma è biodegradabile.

Un altro servizio disponibile in negozio è il centro di riparazione “Sneaker services”, che permette ai clienti di aggiustare le proprie scarpe di ginnastica, evitando lo smaltimento precoce e inutile. Prolungando la vita di un indumento di soli nove mesi, si può ridurre il suo impatto ambientale di uno straordinario 20-30%.

Abbiamo riscontrato indicazioni di progresso anche nella promozione del nostro tema sociale “Buona salute e benessere”:

·        Ampliamento delle taglie disponibili nelle linee di abbigliamento Prima le taglie forti occupavano una sezione separata, che è stata sostituita dall’integrazione, in tutte le linee di prodotti, di una gamma più ampia di taglie e dall’utilizzo di manichini “plus size” per mettere in mostra capi da uomo e da donna. Ciò contribuisce a promuovere l’inclusione nello sport e l’esercizio fisico.

·        Maggiore attenzione e innovazione dedicata al training femminile Adidas ha potenziato gli investimenti nell’abbigliamento da training destinato alle donne. Questo sviluppo era visibile nello store, sia negli straordinari articoli tecnici della gamma outdoor Terrex sia nella nuova entusiasmante linea di articoli per il tennis, entrambi dedicati al pubblico femminile.

Un’altra area di investimento fondamentale per Adidas è il digitale, la cui integrazione con la sostenibilità era in mostra nello store. Ad esempio, la società ha installato in negozio cabine fotografiche, in cui è possibile scattare e condividere foto, insieme al proprio impegno ambientale, con la community online di Adidas.

Nel complesso, siamo andati via fiduciosi che l’impresa potrebbe realizzare la sua missione aziendale: “Crediamo che attraverso lo sport abbiamo il potere di cambiare la vita di tutti. Puntiamo a espandere i limiti delle possibilità umane, a includere e unire tutte le persone nello sport e a creare un mondo più sostenibile”.

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